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  家長“被迫”朋友圈轉發 輔導機構營銷套路讓“口碑”變了味

  來源:麻辣未聞

  謝深森

  雙旦”剛過去,朋友圈刮起又一陣營銷風暴,各路家長現身說法推薦課程。“說心里話我也不愛發這些,主要是為了參與他們(指機構)的優惠活動。”一位多次在微信朋友圈轉發課程消息的李女士告訴未來網記者。

  李女士的孩子目前在VIPKID學習一對一在線英語課程,在朋友圈轉發這些信息主要是參與機構的一些優惠活動。未來網記者注意到,除了微信朋友圈,微博上也有很多家長分享VIPKID課程注冊鏈接,據悉,通過老客戶分享的連接注冊成為新客戶,機構會贈送10節課程給老客戶,同時新客戶也有相應優惠。

  教育機構瞄準“家長”這一客戶群體,有意識結合各種節日進行營銷,但是,當原本的課程參與者為了“利益”轉變成為課程“推銷員”時,這種“病毒式”的營銷方式還可以稱為“口碑”嗎?

  雙項有禮式“口碑宣傳” 背后隱藏利益驅動

  李女士坦誠,“我在朋友圈里也經常看見朋友們發這種推廣消息,大多數時間都是為了參加優惠活動。”

  據了解,學大教育推出“老帶新”優惠活動,每介紹一位新學員,老學員就可以獲得100元的“獎學金”,以此類推,同時新學員也可參與折扣優惠;新東方英語給用戶贈送“老帶新”優惠券,介紹成功之后,新生優惠100元,老生隔期可優惠200元;勵步英語同樣給學員家長贈送了“老帶新”優惠劵,可減300元;滬江網校老學員只要成功介紹一名新學員報名全年班,則老學員和被介紹報名的新學員都可以獲得20學幣獎勵,獎勵可以疊加......

  這類優惠活動到底是怎么回事?未來網記者咨詢業內人士,了解到一個專用名詞“轉介紹”,據悉目前“轉介紹”是多家教育機構招生的主要渠道。

  所謂“轉介紹”是指教育機構利用目前掌握的客戶資源,帶動新一輪客戶的產生,也即業內人員說的“老帶新”,通過機構已有的老學員宣傳增加新學員。為了促使家長參與“轉介紹”打造口碑宣傳,機構通常會采取“雙項有禮”策略,只要學生家長參與“轉介紹”成功,介紹人和被介紹過來的學員都可以獲得一定的優惠。

  為何機構們紛紛瞄準了家長,更確切的說是“媽媽”這一群體?據《2017中國家庭教育消費白皮書》調查顯示,在家庭消費方面,媽媽占家庭教育消費主導權;51.24%的家長認為孩子的教育消費比家庭其他消費更重要。幼小階段,學前教育消費占家庭年收入26.39%。在這其中,接近9成孩子上過輔導班,家長報班主要考慮孩子興趣身心健康發展,超過9成家長也在在線教育App上花過錢。幼兒園花費0到5000元的家長占比超過60%,早教費用基本和學費持平,56%家長在早教費用花費也是占5000元左右。

  一位教育行業從業者表示,利用家長微信朋友圈以及微博等資源對于教育機構來說,不僅成本低,更有針對性的瞄準了家長們朋友圈里與自家孩子相仿年齡的群體。“類似這種在朋友圈傳播的‘口碑營銷’,在K12領域比較受歡迎,是因為K12群體用戶關聯性高,定向營銷的群體就是家長。”

  “體驗課”“續班”機構營銷套路環環相扣

  在線上購物平臺搜索“體驗課”,跳出來的是琳瑯滿目的頁面,多數體驗課售價為1元,高思更是在官網推出寒假班0元課程。

  不過,看似簡單的課程也暗藏“玄機”。在寒假班0元課程介紹中,高思推出三種優惠,其中,優惠三提出“老帶新優惠100元”,家長每推薦1名新生報名,則老生和新生各得100元學習金庫優惠。

  在課程介紹中高思提出:報名時每科需繳納100元押金,只需學員寒假上課即可退還押金。看似簡單的課程,隨后又附上“押金退還規則”,確保學生前來上課。

  未來網記者咨詢高思客服,據悉,寒假班0元課程一共有7個課時。所謂寒假0元班,不過是教育機構“體驗課”的另外一種形式。為了促使家長在體驗課后會報名正式課程,高思官網還推出了三種優惠,并且附帶一系列“退班無效”、“不返押金”的優惠規則。

  體驗課對于家長來說本應該是了解課程的可靠渠道,但是通常在孩子體驗過后,家長會收到關于孩子的“課程體驗報告”,部分機構為了促使家長報班,會把重點放在孩子的不足方面,此舉是為了給家長“營造緊迫感”。

騰躍校長在線發布文章中針對體驗課的“話術”,強調要給家長“營造緊迫性”

  除了招生,對于機構來說最終要的是留住現有學生。“臨近寒假,相信最近許多家長都接到了孩子所在機構老師的電話,無非是想讓孩子繼續報名上課。對于家長來說這僅是一個開始,但是對于機構來說,這可能是他們的“收尾”工作。

  騰躍校長在線發布文章稱:續班工作要從第一節課開始,貫穿整個學期始末!并且稱“每次上課都是續班的溝通,每次電話都是續班的積累。”所以家長如果頻繁接到老師消息得知孩子還需更多改進,究其原因不過是為了“續班”。

  從體驗課開始給家長營造緊迫性,從上課開始貫穿整學期課程的“續班”觀念,在這背后,家長能夠從教育機構獲取多少關于孩子或者課程的真實信息,有待商榷。

  互聯網時代,教育資源的競爭更加透明化和白熱化。據報道,2017年我國網民規模達到7.51億,互聯網信息傳播速度快、成本低、覆蓋范圍廣,家長通過互聯網社交感受到的教育壓力,成為機構營銷的突破口。

  專家強調加強監管 規范培訓市場

  對于教育機構的種種套路,家長感受如何?李女士表示“我的朋友圈里也有很多人在發宣傳消息,但是對我來說影響并不大。如果考慮為孩子報名(教育機構),首先要看孩子是否能接受,其次是報名的這些是否對孩子有意義、是否適合孩子、機構的規模、師資是否好、價格是否能接受、交通是否方便以及在機構學習的學員素質等多個方面。”不過,李女士同時也認為,朋友推薦也有一定意義,可以通過朋友推薦了解一些想了解的東西,是一個信息的傳遞。

  對于微信朋友圈內家長們變相成了“推銷員”的情況,河南省安陽市鐵西路小學校長原綠色認為,“網絡,特別是微信朋友圈,是新事物,網絡監管相關管理部門應該加強監管。面向孩子宣傳是商家的利益選擇,學校當然覺得不合適,也不符合相關規定。”

  我國《廣告法》規定:禁止教育、培訓廣告對升學、通過考試等作出明示或者暗示的保證性承諾,明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓,利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明;

  教育機構以夾雜利益關系的優惠活動引導家長借自己孩子的名義為機構打宣傳廣告,從課程“參與者”轉變為課程“推銷員”,以受益者名義或者形象作推薦。

  對于教育機構這些不實“口碑營銷”、低成本體驗課、虛假師資宣傳、預收學費等廣受社會詬病的亂象,全國政協委員、中國教育學會會長鐘秉林曾表示,首先要完善教育培訓規范管理機制和市場競爭機制,其次要加強師資能力建設。同時,民辦教育培訓機構要轉變觀念,遵循教育規律,堅持以質量求生存,處理好公益性和營利性關系,把精力真正放到改善培訓品質上來。

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